マーケティングには様々なコンセプトがありますが、その一つに、バイラル・マーケティング（viral marketing）というものがあります。企業が商品やサービスを、消費者自身に口コミで宣伝してもらって、利用者を広げるというものです。「バイラル（viral）」とは「感染的な」という意味で、人から人へ情報が伝わっていく様を、コンピューター・ウィルスの感染・増殖に重ね合わせています。
一般的なマーケティング戦略においては、企業は新聞、テレビ、雑誌、ラジオなどのメディアやダイレクトメールを利用したり、店頭で推奨するなど、顧客に直接、自社の商品やサービスを宣伝します。この方法では、ターゲットが絞られていないと、時間やコストばかりが掛かってしまい、極めて非効率的になりがちです。また、本来ターゲットではない人々にまで、メッセージを送り付けることになってしまい、逆効果を生み出す可能性もあります。
これに対して、バイラルマーケティングにおいては、企業は既存顧客に、自社の商品やサービスを紹介・推奨してもらうように働きかけて、間接的に宣伝活動を行います。あらゆる商品・サービスにおいて、一番の購入・利用動機は、メディアによる広告でもなく、店頭による推奨でもなく、「友人・知人から聞いて」となっています。口コミで友人・知人から紹介・推奨されたものであれば、安心して購入・利用できます。バイラルマーケティングはこの口コミの威力を利用しているのです。
また通常、人が紹介や推奨を行う場合、そのメッセージを受け入れてもらえそうな相手に対して行うため、邪魔なメッセージとなりにくいというメリットもあります。バイラルマーケティングにおいて、企業は口コミが発生しやすい環境を整えておくだけでいいのです。すなわち、メディアを使った広告よりも低コストで、高い効果を挙げられるマーケティングコンセプトです。
しかし、よほど商品が優れていても、そう簡単に口コミが広がることも期待できません。そこで、商品販売サイトの「お友達紹介キャンペーン」によく見られるように、「お友達を紹介してくださった方に割引券を進呈」などといったインセンティブを提供し、顧客の紹介行動を誘発する訳です。この場合、逆に予想外のインセンティブコストが掛かってしまう、という危険性もはらんでいます。バイラルマーケティングは、効果がユーザーに依存しているため、当たり外れが大きく、マーケティングが当たったとしても、その規模や結果を企業がコントロールできないというデメリットがあります。
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